이커머스2026년 9월호모바일인덱스 데이터 기준 추정치
9월의 컨슈머 동향60대 이상은 결제를 늘리고 40대는 줄였습니다. 40대가 줄인 결제는 G마켓과 알리익스프레스에서 빠졌고 40대의 쿠팡 결제는 오히려 늘었습니다.
쿠팡 결제액막대는 월별 결제액입니다. 보라는 작년 9월과 올해 9월, 진한 회색은 13개월 중 결제가 가장 컸던 달입니다
모바일인덱스 소비인덱스 온라인쇼핑 결제액 상위 10개 기업과 알리익스프레스, 테무 합계(쿠팡, G마켓, SSG.COM, GS SHOP, 다이소, 11번가, CJ온스타일, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, 옥션, 알리익스프레스, 테무)
추석이 9월에 든 2022~2024년에는 온라인쇼핑 카테고리 전체에서 9월 결제가 8월보다 0.5~1.8% 적었습니다. 올해도 추석이 9월이었지만 9월 결제가 8월보다 0.9% 많았습니다.
12개월 합계로는 결제가 1년 전보다 7.9% 많습니다. 연간 계획은 명절이 낀 한 달 숫자보다 이 12개월 합계를 기준으로 세우면 됩니다.
한 달 증감률은 명절이 어느 달에 드느냐에 따라 크게 달라집니다. 추석이 같은 달에 든 해끼리 비교하면 명절 영향을 빼고 읽을 수 있습니다.
막대는 작년 9월 대비 결제액 증감률, 막대 옆 작은 숫자는 증감액입니다. 보라는 결제가 늘어난 기업입니다
막대와 숫자는 작년 9월 대비 결제액 증감률, 이름 아래 작은 숫자는 9월 결제액입니다. 보라는 결제가 늘어난 기업입니다
쿠팡9월 4조 8,540억
G마켓9월 3,109억
SSG.COM9월 2,746억
GS SHOP9월 2,438억
다이소9월 2,298억
11번가9월 2,265억
CJ온스타일9월 1,275억
현대홈쇼핑9월 1,160억
롯데홈쇼핑9월 869억
옥션9월 848억
알리익스프레스9월 672억
테무9월 584억13개월 차트와 같은 기업. 매장 결제를 포함한 카드 결제 추정치. 자료: 모바일인덱스 소비인덱스
결제가 줄어든 기업의 감소액 합계 중 75.6%(2,758억원)가 G마켓과 11번가, 옥션에서 나왔습니다. 쿠팡이 1,808억원 늘었지만 이 감소를 다 메우지 못했습니다.
여러 오픈마켓에 상품을 내는 브랜드라면 10월 광고 예산을 결제가 늘어난 곳과 줄어든 곳으로 나눠 다시 정할 수 있습니다.
기업 단위 카드 결제 추정치라 앱 결제와 웹, 매장 결제가 함께 들어 있습니다. 앱 이용과 함께 보려면 아래 비교 앱 표를 봅니다.
여기서부터 경쟁 앱 비교입니다. 모바일인덱스 쇼핑 업종의 오픈마켓과 해외직구 분류에서 한 달 이용자 상위 5개 앱입니다.
막대는 9월 MAU, 보라는 결제액이 작년보다 늘어난 앱
보라 숫자는 결제액이 작년보다 늘어난 앱입니다
| MAU사용량 인덱스 | 카드 결제소비인덱스 | ||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 앱 | 9월 MAU | 작년 대비 | 월 사용일수아래는 작년 9월 | 9월 결제액 | 점유율 | 작년 대비 | |
| 쿠팡 |
+4.4% | 16.8일작년 15.9일 | 4조 8,540억 | 91.8% | +3.9% | ||
| 네이버플러스 스토어 |
+88.5% | 9.6일작년 8.3일 | 소비인덱스 집계 대상 아님 | ||||
| 알리익스프레스 |
+8.3% | 10.0일작년 9.9일 | 672억 | 1.3% | -36.9% | ||
| 테무 |
+6.2% | 8.5일작년 7.5일 | 584억 | 1.1% | -5.5% | ||
| G마켓 |
+0.4% | 11.1일작년 10.3일 | 3,109억 | 5.9% | -30.0% | ||
쿠팡네이버플러스 스토어알리익스프레스테무G마켓네이버플러스 스토어는 소비인덱스에서 따로 집계되지 않아 결제 지표에는 넣지 않았습니다. 점유율은 결제가 집계되는 비교 앱 합계 기준. 자료: 모바일인덱스 사용량 인덱스, 소비인덱스
네이버플러스 스토어는 MAU가 1년 새 두 배 가까이 늘고 월 사용일수도 1.3일 늘어 이용자 수와 이용 빈도가 함께 커졌습니다.
MAU가 늘었는데 결제가 줄었다면 새로 들어온 이용자에게 첫 구매 쿠폰을 보내 볼 수 있습니다. 성과는 MAU보다 결제한 사람 수로 봅니다.
월 사용일수는 이용자 한 사람이 한 달 동안 앱을 연 날수의 평균입니다. MAU가 비슷해도 사용일수가 많은 앱이 더 자주 찾는 앱입니다.
앱을 고르면 그 앱을 떠난 사람이 9월에 같은 분류의 다른 앱을 썼는지 보입니다
8월 이용자 중 9월에 떠난 비율
네이버플러스 스토어3.6%12만 명G마켓2.5%8만 명11번가2.3%7만 명앱별 비율은 쿠팡 이탈자 322만 명 중 비율입니다. 한 사람이 여러 앱을 쓸 수 있어 더하면 7.5%보다 클 수 있습니다.
쿠팡73.7%170만 명G마켓16.9%39만 명11번가14.3%33만 명옥션3.5%8만 명앱별 비율은 네이버플러스 스토어 이탈자 231만 명 중 비율입니다. 한 사람이 여러 앱을 쓸 수 있어 더하면 76.2%보다 클 수 있습니다.
테무24.0%49만 명앱별 비율은 알리익스프레스 이탈자 206만 명 중 비율입니다. 한 사람이 여러 앱을 쓸 수 있어 더하면 26.0%보다 클 수 있습니다.
알리익스프레스24.5%63만 명앱별 비율은 테무 이탈자 257만 명 중 비율입니다. 한 사람이 여러 앱을 쓸 수 있어 더하면 25.8%보다 클 수 있습니다.
이탈자 = 8월 사용 이력이 있고 9월 사용 이력이 없는 이용자(기기 교체 포함). 다른 앱은 모바일인덱스 앱 분류가 같은 앱만 셉니다. 자료: 모바일인덱스 사용량 인덱스
네이버플러스 스토어를 떠나 9월에 쿠팡을 쓴 사람은 쿠팡을 떠나 네이버플러스 스토어를 쓴 사람의 14배가 넘습니다. 쿠팡은 8월 이용자 중 떠난 비율이 다른 앱의 3분의 1 안팎입니다.
쿠팡을 떠난 사람은 92.5%가 9월에 다른 오픈마켓 앱도 쓰지 않았습니다. 이들에게는 할인보다 장바구니나 자주 산 상품을 다시 알려 주는 메시지를 먼저 보내 볼 만합니다.
큰 앱일수록 떠난 사람 수도 많게 나와 앱끼리는 떠난 비율(앱 이름 옆 숫자)로 비교합니다. 쿠팡을 떠난 사람은 322만 명으로 가장 많지만 떠난 비율은 9.0%로 가장 낮습니다.
보라는 신규 설치 1위 앱과 재방문율 1위 앱입니다. 재방문율은 높을수록, 삭제율은 낮을수록 새로 온 사람이 잘 남습니다
네이버플러스 스토어테무쿠팡알리익스프레스G마켓쿠팡알리익스프레스G마켓테무네이버플러스 스토어테무쿠팡알리익스프레스G마켓네이버플러스 스토어신규 설치는 9월 한 달 합계. 재방문율은 9월 7~20일에 설치한 기기 중 설치 다음 주(월~일)에 앱을 다시 쓴 비율, 삭제율은 9월 1~14일 설치 기기 중 15일 안에 지운 비율. 자료: 모바일인덱스 사용량 인덱스
네이버플러스 스토어는 설치가 가장 많았지만 재방문율이 작년 58.6%에서 43.6%로 내려갔습니다. 테무는 설치가 두 번째로 많았지만 15일 안에 지운 비율이 64.0%로 가장 높습니다.
설치 광고의 성과는 설치 수 대신 다음 주에 다시 들어온 사람 수로 봅니다. 테무처럼 15일 안에 지우는 사람이 많으면 설치한 날 첫 구매 혜택을 바로 보여 줄 수 있습니다.
재방문율과 삭제율은 서로 다른 행동을 따로 측정한 값이라 쿠팡처럼 74.7%와 44.1%를 더하면 100%가 넘기도 합니다. 새로 온 사람이 더 남는지는 같은 앱의 작년 같은 주와 비교해야 보입니다.
보라가 길수록 그 앱 결제자 중 쿠팡에서도 결제한 사람이 많습니다
알리익스프레스테무G마켓두 비율은 분모가 다릅니다. 자료: 모바일인덱스 사용량 인덱스(교차 사용률), 소비인덱스(교차 결제율)
G마켓 결제는 작년보다 30.0% 줄었습니다. 그 결제자 상당수가 같은 달 쿠팡에서도 결제하고 있어 줄어든 G마켓 결제 일부가 쿠팡 결제로 이어졌을 수 있습니다.
우리 앱 결제자 중 같은 달 쿠팡에서도 산 사람의 비율은 매달 확인할 만합니다. 이 비율이 오르는 달에는 우리 앱 결제가 쿠팡으로 넘어가고 있을 수 있습니다.
회색(MAU 기준)과 보라(결제자 기준)는 분모가 달라 알리익스프레스 89.1%에서 46.2%를 빼도 쿠팡을 쓰고 결제하지 않은 사람의 비율이 되지 않습니다. 보라는 카드 결제만 세어 다른 수단으로 쿠팡에서 결제한 사람은 빠져 있을 수 있습니다.
결제액 = MAU × 결제 전환율 × 결제자 1인당 결제액, 작년 9월 대비. 보라는 증가, 회색은 감소, 진할수록 변화가 큽니다
쿠팡알리익스프레스테무G마켓네이버플러스 스토어 제외(소비인덱스 집계 대상 아님). 결제 전환율 = 그달 그 기업에서 카드로 결제한 사람 수(소비인덱스) ÷ 그 앱 MAU(사용량 인덱스). 결제자에는 웹과 매장 카드 결제자도 들어 있어 앱 안 구매 전환율과 다를 수 있습니다. 사용일수는 이용자 한 사람의 한 달 평균 사용일수(사용량 인덱스)
쿠팡은 MAU가 늘고 앱을 연 날도 늘었지만 결제 전환율이 내려가 결제자 수는 1.5% 줄었습니다.
G마켓처럼 한 사람이 쓰는 돈이 줄었다면 이미 사는 고객에게 묶음 할인이나 적립금을 먼저 보내 볼 수 있습니다.
결제 전환율은 앱끼리 비교하기보다 같은 앱의 작년 대비 변화(쿠팡 49.3% → 46.5%)로 읽습니다.
네이버플러스 스토어는 소비인덱스에서 결제가 따로 집계되지 않아 이 비교에서 뺐습니다. 회색은 나머지 비교 앱 MAU 합계 중 비중, 보라는 결제액 합계 중 비중입니다
쿠팡G마켓알리익스프레스테무결제가 집계되는 비교 앱 안에서의 비중. 자료: 모바일인덱스 사용량 인덱스(MAU 비중), 소비인덱스(결제액 비중)
온라인쇼핑 카테고리 전체로 넓혀도 쿠팡 결제 점유율은 69.0%입니다.
알리익스프레스와 테무는 이용자에 비해 결제가 적습니다. 이용자를 더 모으기보다 이미 들어온 이용자의 첫 결제를 늘리는 쪽에 예산을 두는 편이 낫습니다.
앱 하나를 더하거나 빼면 모든 앱의 비중이 함께 바뀝니다. 네이버플러스 스토어 MAU까지 넣으면 쿠팡의 MAU 비중은 53.6%로 내려갑니다.
비교 앱 결제액 합계를 남녀 연령대별로 나눴습니다. 막대는 작년 9월 대비 증감액, 작은 숫자는 증감률입니다
쿠팡, 알리익스프레스, 테무, G마켓 결제액 합계 기준. 네이버플러스 스토어 제외(소비인덱스 집계 대상 아님). 자료: 모바일인덱스 소비인덱스
60대 이상이 늘린 713억원이 40대가 줄인 598억원보다 커 비교 앱 결제는 작년과 거의 같았습니다.
10월에 다시 사게 할 첫 대상은 40대 여성입니다. 줄어든 결제 금액의 절반 넘게가 40대 여성에서 나왔습니다.
막대는 증감액, 작은 숫자는 증감률이라 순위가 다를 수 있습니다. 30대 남성은 증가율이 1.3%로 20대 이하 여성(1.5%)보다 낮지만 결제 규모가 커서 증가액은 87.8억원으로 더 많습니다.
막대는 작년 9월 대비 점유율 변화, 보라는 점유율이 오른 앱, 오른쪽은 9월 점유율
쿠팡G마켓알리익스프레스쿠팡G마켓테무알리익스프레스9월 결제액 중 각 앱이 차지한 비중. 자료: 모바일인덱스 소비인덱스
쿠팡의 40대 결제액은 오히려 110억원 늘었고, 40대가 줄인 결제는 G마켓(-532억원)과 알리익스프레스(-147억원)에서 빠졌습니다.
40대 결제가 빠진 G마켓과 알리익스프레스라면 10월 되찾기 쿠폰을 40대부터 보내면 됩니다.
점유율 변화(%p)는 그 연령대 결제액 중 각 앱 비중이 작년 9월보다 얼마나 바뀌었는지입니다. 연령대 전체 결제가 줄어도 점유율은 오를 수 있어 금액 변화와 함께 봅니다.
가구 유형별 결제자 수, 작년 9월 대비. 이름 아래는 결제자 중 비중
결제자 가구 단계 기준. 자료: 모바일인덱스 소비인덱스
결제자가 가장 많은 싱글과 초중고 자녀 가족은 5% 안팎 줄었습니다.
새 고객을 모으는 광고는 결제자가 가장 빠르게 느는 실버 가구에서 먼저 시험할 수 있습니다. 싱글과 초중고 자녀 가족에는 있는 고객을 붙잡는 재구매 쿠폰이 맞습니다.
가구 유형은 결제자의 생애 단계를 모바일인덱스가 추정한 값입니다. 결제자 수는 앱별 결제자를 더한 값이라 쿠팡과 G마켓에서 모두 결제한 사람은 두 번 셉니다.
결제자 한 사람의 한 달 결제액. 결제자의 가구 유형 기준이고 보라는 앱마다 가장 많이 쓰는 가구입니다
가구 유형은 결제자의 생애 단계 추정. 자료: 모바일인덱스 소비인덱스
쿠팡 영유아 자녀 가족은 싱글보다 한 사람당 37% 더 씁니다. 알리익스프레스는 가구 사이 차이가 1만원 안쪽이라 어느 가구든 비슷하게 씁니다.
한 사람이 많이 쓰는 가구에는 금액이 큰 상품을 먼저 보여 줄 수 있습니다. 쿠팡은 영유아 자녀 가족, 테무는 실버 가구입니다.
막대는 결제자 한 사람의 한 달 결제액이라 결제자 수와 상관없습니다. 실버 가구는 바로 위 가구 차트에서 결제자 중 7.6%뿐이지만 테무에서 막대가 가장 깁니다.
결제 전환율 = 그달 그 기업에서 카드로 결제한 사람 수(소비인덱스) ÷ 그 앱 MAU(사용량 인덱스). 결제자에는 웹과 매장 카드 결제자도 들어 있어 앱 안 구매 전환율과 다를 수 있습니다. 자료: 모바일인덱스 소비인덱스(결제), 사용량 인덱스(MAU, 성향)
알리익스프레스는 1위 고객층(40대 남성)이 결제액에서 차지하는 비중이 쿠팡 1위 고객층의 두 배입니다.
푸시와 광고는 결제가 몰리는 시간대에 맞추면 됩니다. 알리익스프레스는 점심, 쿠팡은 저녁 시간대입니다.
결제액 1위 고객층은 결제자 수가 아니라 결제 금액 기준이고, 한 사람당 금액은 그 고객층 결제자의 한 달 평균입니다.
지난 호 9월 추정치는 7조 1,414억원이었고 지난 호와 같은 10개 기업 기준 실제 결제액은 6조 5,373억원으로 추정보다 8.5% 적었습니다. 이번 호 기준에는 옥션과 테무를 더했습니다.
작년과 같은 비율로 움직인다고 가정했고 명절, 할인 행사, 정책 같은 그달 변수는 넣지 않았습니다. 실제와 다를 수 있으니 방향을 보는 참고로만 봐 주세요.
막대는 남녀 연령대별 결제액의 작년 9월→10월 변화율. 쿠팡, 알리익스프레스, 테무, G마켓 결제액 기준
추석이 9월이던 2022~2024년에는 온라인쇼핑 카테고리 10월 결제가 모두 9월보다 4.5~7.5% 많았습니다. 추석 연휴가 10월 초에 7일 이어진 작년에만 10월 결제가 5.2% 줄었습니다. 작년 변화율(주요 12개 기업 5.6% 감소)을 그대로 적용한 이번 추정치는 실제보다 낮게 나왔을 수 있습니다.
작년 10월은 결제가 낮았던 달이라 올해 10월은 작년보다 늘어 보이기 쉽습니다. 10월 성과는 올해 9월과도 함께 비교합니다.
고객층 막대는 작년 9월에서 10월로 넘어갈 때의 변화율이고 비교 앱 결제 기준이라 주요 12개 기업으로 낸 추정치와 범위가 다릅니다.
10월 결제가 추정치 6조 3,058억원을 넘는지
상위 기업 결제 중 쿠팡 비중 72.7%가 더 커지는지
60대 이상 여성 결제가 10월에도 작년보다 늘어나는지
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